Конкурентность поисковых запросов, а точнее говоря, – конкуренция по поисковому запросу, – это понятие, выражающее сложность поискового продвижения (SEO) или проведения контекстной рекламы по данному запросу. Чем выше конкуренция по запросу, тем сложнее (дольше и дороже) продвинуть по нему сайт в поиске, и тем дороже по нему контекстная реклама.
Понятия конкурентность и частотность для поисковых запросов не идентичны, но во многих случаях они коррелируют.
Частота запроса – это сколько раз данный запрос был задан в поисковой системе за месяц. По этому показателю выделяют высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Очень условно считается, что ВЧ-запросы имеют частоту выше 10000, СЧ-запросы – 1000–10000, НЧ-запросы – менее 1000. Значения частот для запросов можно посмотреть в сервисах Яндекс.Вордстат и планировщик ключевых слов Google (для систем Яндекс и Google, соответственно).
Но эта градация именно очень условная, поскольку на частоту запросов существенно виляет их тематика. Если тематика популярная, частоты запросов по ней большие; ели не очень популярная, частоты небольшие. Кроме этого на частоты запросов влияют такие факторы, как их региональность, сезонность и событийность.
Выделяют и дополнительные категории запросов по частотности: сверхнизкочастотные (сНЧ), а также мерцающие (мигающие), случайные и «нулевые» запросы. В целом эти понятия можно рассматривать безотносительно к другим факторам (тематика, региональность, сезонность и т.д.), поскольку значения частот данных запросов предельно низкие (0–3). Подробнее тема частотности поисковых запросов рассматривается в соответствующей статье Глоссария.
Подобным же образом запросы делят и по параметру конкурентность: высококонкурентные (ВК), среднеконкурентные (СК) и низкоконкурентные (НК). Выделяют также сверхвысококонкурентные и сверхнизкоконкурентные запросы (сВК и сНК).
Применительно к SEO под конкуренцией понимают фон, на котором продвигается сайт в поисковой системе по конкретному запросу. То есть, если в ТОПе поисковой выдачи по запросу присутствует много веб-документов, то конкуренция по данному запросу высокая; если мало, то низкая. Соответственно, при низкой конкуренции по запросу по нему легче продвинуть сайт/страницу в поиске, а при высокой конкуренции – труднее. Вроде бы всё логично. И в своё время Самантой Рой даже был придуман индекс эффективности запросов (ключевых слов), который учитывает как конкурентность, так и частотность запросов. Этот индекс она назвала KEI (keyword effectiveness index) и дала для него следующую формулу:
KEI = P2/U,
где P – частота запроса (ключевого слова),а U – количество веб-страниц в выдаче по данному запросу (изначально этот параметр отражал количество сайтов в выдаче, потом формула была модифицирована).
Последнее и есть показатель конкуренции по запросу. Соответственно, чем выше частота (P) и ниже конкуренция (U) для запроса, тем больше его KEI, т.е. тем эффективнее запрос: он даст больший трафик на сайт (высокая частота), и по нему легче продвинуться в поиске (низкая конкуренция).
Но, если частота запроса имеет формальную величину, которую в цифрах можно посмотреть в Яндекс.Вордстате и Google-планировщике (см. выше), то количества веб-страниц в поисковой выдаче – т.е. конкуренции – это очень абстрактный параметр.
Как сказано выше, в отношении конкурентности речь не об общем количестве веб-страниц в выдаче по запросу, а о страницах в ТОПе выдачи. И здесь начинается вопросы с неопределёнными ответами: что считать ТОПом для данной темы и данного запроса (ТОП3, ТОП5, ТОП10, ТОП20…), и по каким параметрам – факторам ранжирования – данные страницы попали в ТОП?
Как известно, факторов ранжирования существуют сотни. Соответственно, чтобы продвинуть собственный сайт в поисковый ТОП по конкретному запросу, нужно, чтобы сайт и соответствующая веб-страница сайта были признаны поисковой системой качественными по целому ряду факторов ранжирования. По каким? – это всегда большой вопрос.
Конечно, существуют общие стандарты качественных сайтов, подразумевающие влияние на определённые факторы ранжирования. Но в целом – поскольку таких факторов очень много, и взаимодействие их является очень сложным в рамках поисковых алгоритмов – сказать точно, почему по конкретному запросу конкретная страница конкретного сайта присутствует на конкретной позиции поисковой выдачи, невозможно. Искусственный интеллект поисковых систем, т.е. их алгоритмы, – это чёрный ящик, решения которого невозможно проверить, т.е. выявить точные факторы, повлиявшие на это решение.
Таким образом, в отличие от частотности с её конкретными цифрами, понятие конкурентности в SEO не формализуется. То есть это некий параметр, который имеет смысл рассматривать только применительно к отдельной тематике, в которой продвигается сайт, понимая, какие в этой тематике существуют запросы, частоты запросов, как по этим запросам продвигаются успешные конкуренты, как сделаны сайты этих конкурентов и т.д. Иными словами, SEO-конкуренция во многом определяется «на глаз», и точность этого определения – в т.ч. для того, чтобы спланировать бюджет продвижения, – требует от оптимизатора хорошего опыта в целом и опыта работы в конкретной тематике.
В контекстной рекламе конкурентность по запросу приобретает уже более конкретное значение – в цифрах. На основе неё строится так называемый рекламный аукцион по запросам. Для расчёта этого аукциона, а точнее – ставок в нём, существуют определённые формулы – свои в Яндексе и Google. Мы не будем их касаться, а рассмотрим данный вопрос в общем.
Для начала стоит сказать, что на бюджет контекстной рекламы в целом влияют три основных параметра: популярность запросов, конкуренция по запросам и количество запросов в рекламной кампании.
Популярность (частота) запроса определяет некую базовую стоимость перехода по данному запросу с рекламы на сайт – стоимость клика (CPC – cost per click). В этом случае учитывается не частота запроса как таковая (значение по Яндекс.Вордстат или Google-планировщику), а параметр, который называется кликабельность, или CTR (click through rate). Он отражает отношение количества переходов (кликов) с рекламного объявления к количеству его показов по конкретному запросу.
Но в целом, чем популярнее запрос, т.е. выше его частота, тем выше CTR запроса; хотя на этот параметр влияют и другие свойства рекламного объявления, показываемого по запросу: привлекательность и адекватность (релевантность) текста объявления, привлекательность баннера в баннерном объявлении, а также позиция (видимость) объявления в общем пуле объявлений по данному запросу (конкурентных объявлений – см. ниже). Чем эти показатели лучше/выше, тем больше CTR. А чем больше CTR для запроса, тем выше стоимость запроса – CPC.
Что в данном случае означает конкуренция по запросу, и как она работает?
Как правило, в данный момент времени контекстную рекламу по конкретному запросу дают сразу несколько компаний. При этом все они конкурируют между собой за «место под Солнцем», т.е. за лучшую позицию своего объявления в общем пуле рекламных объявлений по конкретному запросу. Существуют так называемые приоритетные и неприоритетные показы, т.е. более высокие (видимые) и более низкие позиции объявления. Чем выше позиция по запросу задаётся для рекламного объявления, тем выше рекламная ставкаданного запроса – его CPC. Чем больше других компаний хотят разместить свои объявления по этому запросу на данной (высокой) позиции, тем также больше ставка запроса. Это и есть аукцион в контекстной рекламе – конкуренция по запросу.
Таким образом, благодаря постоянному аукциону (конкуренции) по запросу его стоимость (CPC) является величиной динамической: какие-то конкурентные компании исчезают из рекламы, другие появляются в ней, компании в целом меняют позиции показа своих объявлений, повышая и понижая ставки для запросов (торгуются), и т.д. Всё это отражается на CPC конкретного запроса в конкретном рекламном объявлении – делает этот показатель динамическим, а не фиксированным.
Но в любом случае в контекстной рекламе конкуренция по запросу имеет конкретное выражение в цифрах – деньгах (CPC запроса), даже не смотря на динамичность этого показателя. И это значит, что в отличие от SEO на конкурентность вполне можно ориентироваться при управлении контекстной рекламой.
Важно также то, что в контекстной рекламе конкуренция, отражённая в CPC запроса, соотносится с другими ключевыми показателями (KPI – key performance indicators): конверсия переходов по запросу внутри сайта, конверсия переходов в продажи, средний чек и т.д. – и всё это в итоге укладывается в общий показатель эффективности рекламы – ROI (return of investment – возврат инвестиций), т.е. прибыль. Таким образом, все эти KPI – в т.ч. CPC, который учитывает конкурентность, – позволяют проводить контекстную рекламу достаточно осмысленно и эффективно.
В частности, исходя из того, что многие НЧ-запросы одновременно являются и НК, их стоимость (CPC) является крайне низкой, в отличие от СЧ/СК- и особенно ВЧ/ВК-запросов, стоимость которых может достигать сотен и даже тысяч долларов за клик. Одновременно, НЧ (особенно сНЧ) запросы являются высокоспецифичными, а значит – высококонверсионными: по ним на сайт приходят самые «тёплые» и даже «горячие» покупатели (подробнее – см. статью Коммерческие поисковые запросы). Да, трафик по каждому такому запросу очень мал. Но если насытить контекстную рекламу большим количеством подобных запросов, то при сравнительно небольшом общем бюджете можно обеспечить весьма солидный трафик на сайт и, что важно, – высококонверсионный трафик, т.е. дающий высокий уровень продаж. В итоге это даст и высокую конечную эффективность рекламы – высокий ROI.
Таким образом, – в SEO, но особенно в контекстной рекламе – выигрышной является стратегия работы с большим количеством НЧ/НК- и даже сНЧ/сНК-запросов. По-другому он называется «хвост», или «шлейф» запросов. Их очень маленькая частота (индивидуальный трафик с них), с лихвой компенсируется, с одной стороны, большим количеством подобных запросов в семантическом ядре сайта или контекстной рекламы, а с другой, – и это самое главное – крайне низкой конкурентностью (стоимостью) и крайне высокой конверсионностью (эффективностью) этих запросов.
Дополнительно по теме – см. статьи Ключевые слова / фразы, Семантическое ядро, Частотность поисковых запросов, Определённые и неопределённые поисковые запросы, Контекстная реклама.
По всем соответствующим практическим вопросам мы рекомендуем Вам обращаться в нашу компанию. Наши профессиональные специалисты не только дадут Вам подробные консультации, но и возьмут на себя полное продвижение Вашего веб-ресурса, включая SEO и контекстную рекламу.
